电商如何做好客服体验及数据分析（支付宝智能分析师）

 

12月4日下午，2010第五届中国网上零售年会，B2C实战互动分享论坛在成都举行，亿邦社区为您呈现最完整、最有价值的文字实录。

主持人：亲爱的各位来宾，各位电商界的朋友们，大家下午好!我是美易商城CEO刘攀。来的嘉宾比较多，首先请大家把手机调到振动或静音位置。相信这两天 论坛大家相聚在成都非常辛苦，同时收获也非常多。今天是本场亿邦动力活动的最后一个环节。也是本次活动最后一个分论坛，在今天这个分论坛活动当中，我们一 共分为两个环节，第一个环节是B2C如何做好用户体验及数据分析的战略部署，在这里我们隆重的请上两位重量级的嘉宾，第一位是来自支付宝首席用户体验师白 鸦先生。第二位是我们非常著名重量级的来自支付宝首席商业智能师车品觉先生。第一个环节是一个互动环节，这个环节当中我们将把现场的部分嘉宾分为四个小 组，由这四个小组分别由四位组员进行一次商业模型设计，具体设计规则请车先生给我们介绍一下。

支付宝首席商业智能师 车品觉

车品觉：我先补充一些全局观的数据的看法。因为昨天其实跟几个 CEO在夜宵的时候谈了很多东西。今天环节是这样的，我首先很感谢麦包包总经理叶海峰，用他这个题目作为例子，所以我们拿到的是真实的例子，今天来讲，我 们会把大部分，我们今天参与的都是CEO，我们把CEO分成四组。他们今天要给四组人做一个模拟的活动，如果礼拜一早上九点钟，你的业务分析人员告诉你三 个数据的话，什么样的数据可以让海峰觉得很踏实，可以离开公司做别的东西了。我们讲数据是真实的三个单独的数据，来让海峰觉得我很踏实。昨天我已经问了两 个CEO这个问题，结果答案很不一样。背景不一样的CEO说到的很不一样，所以我们期望这四组CEO到底会有什么样的答案。以及同时间来讲，他们也要基于 他的数据来说今天麦包包的首页应该作出三个不同的调整，用户体验上的调整，这三个用户体验上的调整应该怎么做，那应该是白鸦分组的时候给你们更多的讨论。 每一组在数据讨论的时候，要选出一个人进来到这边做一个讨论。用户体验那边也是，会出来一个人，这两个人可以是同一个，也可以是两个人。所以今天安排是这 样的。

 

　　在没有开始这一个分组之前，我首先想补充一下我昨天PPT，因为我发现可能新浪等媒体对我说的 数据有些误解，我想说京东其实在购买的转换率来讲，不算是最高的一个。这几年来讲交易的规模是有出现拐点的，很大的拐点。基于转换率不高，但是可以有拐 点，我的观点是说它的重复回头率的购买肯定是比别的网站高，所以才可以形成这样一个拐点。所以我是想补充我的一个观点。

 

　 　我现在给大家看几个网站，其实很多人知道有爱丽舍这个网站，如果我们真的比京东这个网站，我们看到360在爱丽舍这个网站是十分钟，但是爱丽舍的数据准 确吗?京东你们看到11、12分钟左右，但是如果我们转下来看一下麦考林，麦考林已经有不一样了，大概有八分钟的平均时间。我们看一下凡客，凡客有一点波 动，从4分钟做到8分钟的时间。我们再看一下麦包包，麦包包的分钟大概是6分钟左右，我不是说这个数据本身是给了我们一些结果，我只是说这些数据给了我们 一些参考的价值。所以我觉得当中里面有一个参数很重要作为比较的，作为爱丽舍的右手边你发现有一个搜索引擎百分比，我们看到一个网站从搜索引擎过来的有多 少，这个也是可以参考外部数据过来的网站百分比是多少。另外一个好用的数据，很多人用爱丽舍，不知道右边这个数据叫做点击流，点击流这个好处是什么呢?你 会发现你用M18来看它的点击流的话，点击流的上方是讲没有进M18这个网站之前是去了哪个网站，大部分网站是以百度为第一的供应，但是麦考林为 2.54%，这个偏大，用了很多广告把自己的百分比提高。我们看一下其他网站，是很不一样的，比如我们看凡客，凡客是16.66%，你观察自己的竞争对 手，比较网站，你可以去参考一下，凡客的第一个贡献者是百度，第二是Q Q，所以它跟QQ群的关系肯定比较大，以及淘宝。51，这个是一个导航网站，好123，从这种结构我们可以知道这个网站的流量本身的规律是怎么样，从这个 规律我们知道这个网站真正做得怎么样?360我刚才进不去，360是相对稳定的，它的流量，所以一个网站做到什么状态，我们看一下麦包包，麦包包的结构又 不一样的，它是从20%从百度过来，所以从百度过来的比例还是蛮大的，M18的网站来的流量是很乱的，你会发现这些都是一堆的人文网站，明显会发现在这里 我们就开始要想了，新蛋跟M18是不是竞争对手，如果他是新来新蛋跟M18的话，关联会比较大。同样一个道理，我们看一下麦包包的结构，它比M18小一 点，从百度、163、淘宝。这个很明显。因为麦包包跟淘宝的关系是很密切的，所以淘宝的比例相对比较高，有QQ、有GOOGLE，点击流的数据可以告诉我 们更多的，来之前怎么样，而上面这个是来之后怎么样。去了麦包包之后，他们去了哪个网站，这个在这里面发现真正对手的话，你要小心这个网站跟你之间的关 系。这是一种方法。

 

　　爱丽舍是免费的数据，但是它不一定很可信，但是它的好处是时间是三天之内基本有数 据的。另外一个工具，中国只有两个机构可以让你看见外部数据，你必然要找一些中间数据或者第三方的数据来看到底怎么做。有两个数据，他们两者到底哪一个比 较准确我就不给意见。但是我自己是偏像于COMSK。今天没有时间去跑。这里稍微解释有几个很重要要知道的，今天早上如果有听过教授说我们有媒体，有社会 媒体，有竞争对手，你要问一下社会媒体跟传统媒体，跟竞争对手，之间的流量关系，这样可以知道今天公司状态和不同网站之间关系怎么样的。

 

　 　今天特别想介绍这一类数据，我们当然有一种外观的数据，从外面怎么看自己的企业。今天介绍的是从外面看自己的思路和方法。可以用一种免费的看，爱丽舍。 但是我有一个建议，如果你们用爱丽舍这个方法的话真的要看点击流，最好是每个月看到的时候，把它记下来，因为这个地方是没有办法让你知道前几个月是怎么 样。因为点击流你真的要比较的话，你要知道前三个月怎么样、后三个月怎么样，才会有用。比如一个网站跟另外一个网站做联盟，你突然发现一个网站跟另外一个 网站有关系，你发现他们可能做测试。比如点击流有很多信息在里面可以去拿到。

 

　　现在我们可以去分组。

 

　　主持人：好。第一排嘉宾即将入场。

 

　　车品觉：我们刚才分了两组，没有分四组，两组人分别都给指标的建议，我首先让我旁边其中一组，最后我们拿到四个不同的指标，有一个有争议，所以给大家参考一下有争议的数据。

 

　 　嘉宾一：其实经过我们激烈的讨论，流行性的网站麦包包应该关注什么样的数据，第一是流量，流量是网站的根本。基于流量之上，是新客户进来的比例。所有的 网站其实我们追求一个成长率，我们每天吸收了多少新的客户进来，留在这个网站的理念，产生后续营收是最大的关键。第三个部分是当我们在去投放这些，有相当 的广告预算在各个网站上面。各个网站的投资回报率，代表这些行销活动到底产生多少实际营收，以及现金流。第四个比较有争议的是，那是我个人的观点，但是我 想现场很多朋友，我个人在于预估销售量以及采购库存量之间的差异比，我个人看法是说，因为流行快销商品，如果这个预估量跟我们的库存量差太多，滞销必须要 打掉。所以这是我个人看流行商品的观点。叶总就我提出来的想法有没有什么指教的。

 

　　车品觉：刚才和几个 CEO讨论的时候有几个问题，ROI本身跟流量，有时候会有重合的数据，你的流量大，有可能你的ROI会小。这个是有对比的，我们首先要明白今天商业是什 么商业，你描述一下叶总做的商业是什么?他们是设计、生产以及销售，三个点都出现在一家公司，如果网站今天不生产了，数据会不会一样，我觉得这个很明显， 你们的数据一个是要把这三个数据串起来的数据，要不然礼拜一的早上问一下他的数据分析师，问他怎么样，我上个礼拜怎么样。我们在讨论的时候，有什么不一 样，第一点是流量，每个网站都是要流量的，这个是第一点。第二点，我们看一下麦包包的增长，在这几个月里面如果用我刚才看的数据，很好的增长啊。但是这个 CEO还有一点很担心的是，他最近公司里面的人的增长也很高，他今天肯定处于公司里面的新员工的发展。我重要这几个位置的人到位了吗?而不会问ROI啊、 PV啊，所以做这些数据分析的时候不要忽略本来的商业是做什么的，而且以数据为数据的看法很容易出现什么，刚才开局的时候刻意引导他们走数据的。海峰讲自 己的意见，但是这几个数据之间也挺有意思的。昨天晚上我们跟李宁的林砺在谈，他提出一个数据，零售里面的叫碰撞率，这个词对我们很新，你们做零售可能会 笑，碰撞率都不知道，是的，我们行业里面的分析师很多都不懂零售的。所以数据分析的时候要很小心的去问，很小心的去观察人家的商业是什么才能很好的做数据 分析。碰撞率就是说我今天在一个店里面哪些产品是给人家碰过的?网站里面也有，全站有一百个不同的产品，但是只有20件被人看过，老叶会问，其他80件在 干嘛。刚才还有一个老总，他注意的数据是资金流，我在这里不会说对与错，你可以从我的观点想一想，当然老叶也可以说。其实没有对与错，只是老叶说我比较喜 欢哪几个。

 

　　嘉宾二：我们组里面组长不肯上来，我们组里面比较复杂，有凡客。我们开始讨论的时候，根据 不同的平台，不同平台的不同时期，然后不同平台的产品结构的不同，会有关注数据的变化，我们最终针对老叶这边的情况，做了一个统计，其实这里面也有包含几 份数据，一个是网站数据、用户数据、经营数据等等。我们今天讨论的是网站数据，所以我们就没有把ROI实际数据列入到这个范畴里面。单纯的网站数据呢，我 们一共是列举出来一些像PV，替代率、跳出率等数据，我们做了权重配比，第一是PV，用户的PV，第二是替代率，第三是人均率，替代率的话，就是刚才说的 这种有点接近于碰撞率，这个碰撞率作为零售业来讲非常重要，我前一段时间做过零售，这个是在一定基础上，什么基础呢?我们走到李宁的店里面，或者李宁网站 里面，我们看到的产品非常有限，我们所能看到产品是截然不同的两种状态，就像去年跟他们谈的时候，谈到整个店铺的数量，像沃尔玛这种，包括李宁的专卖店， 进门流转一圈出来以后，300个产品，270个产品直接目光会触及到，然后会形成一个提单。电子商务里面很痛苦这一点，一个沃尔玛三万个商品，整个流量设 计，所有入口是限制的，从这边进去那边转一圈出来。如果我们只是有针对性购买的话，对于整个平台所能涉及到的产品和浏览的产品有一定局限性限制。这个是一 个区别。考虑到这些，我们考虑到人均PV很重要，因为我们在做零售，我们希望用户看到更多更好的设计商品。看到描述、评论等东西，促进提单率。所以我们把 人均PV放第三，PV放第一位，提单率放在第二位。这三个数据作为目前产品平台，我们的权重值第一是PV、第二是提单率，第三是人均PV。

 

 

麦包包总经理 叶海峰

 

 

　叶海峰：首先非常感谢给我们这个机会把麦包包这个网站当做小白 鼠。跟我讲这个事情的时候我觉得很好，我平时没有关注到那么细的东西。我们的数据分析出来之后，我们运营总监会关注到数据，他会从中找一些规律，但是跟老 师交流过程中发现，其实有必要关注某些核心数据，虽然说我们的运营总监，他关注不同纬度的数据可能很多，可能有十几种。那作为我来说，可能这么多数据的 话，每个都看，有的时候是太过细了之后对有些判断方面是有误导的，所以平时我在公司里面甚至没有关注这些从网站的角度这些数据，我只是说每周一些报告是只 关注管理层面的一些东西，实际运营的东西比较少，比如销售额的变化，跟网站相关的话就是每天多少人进来，独立IP。还有重复购买，每天销售多少单，这些数 据的变化。而且这些数据关注到每一天，有的时候太细之后，会发现对于判断是放不开手，对下面有局限。实际上网站这些细节东西，我今天也是抱着学习态度，有 这么多人帮我来分析。等会儿车老师给大家讲解的时候得出的总结。所以叫我来说，我没有判断，也没有绝对对与错，就像刚才讲的，做平台和品牌不一样，自有品 牌和别人品牌不一样，一个品牌和多个品牌又不一样，自有网站和淘宝网站上不一样。

 

　　车品觉：其实最标准 的答案还是今天做了多少个单。第二是新来的人有多少，三个礼拜有多少新客户。叶总加了一个重复购买人数有多少，重复购买人数有多少我们也讨论过，有两个观 点，一个是关注退货率，一个是到达客户的时间。两个观点都讲到客户的体验，购物体验好不好，这一点还是非常重要。刚才我们没有提到，肯定有，这是我自己的 感觉。有一个指标要代表网站的客户满意度，当然老叶你说不满意怎么会回头呢?这是一个指标。所以指标来讲，我自己个人认为有一些比较近的，有一些比较远 的，我自己跟我自己的团队说，我用一个英文的词叫锋利的，有一些数据是很锋利的，我跟旁边的嘉宾谈到，为什么我们不看CPA，我说CPA这个词，大家都知 道CPA嘛?

 

　　嘉宾一：一般讲CPA投放广告的成效过程，假设投放一万块钱广告得到一百万会员。一般我们会走CPC，一个点击多少钱。我们投了多少广告，这是广告上面的术语。刚才有分析到CPA，每个礼拜一早晨老板要看的数据，还是要看公司的宏观。

 

　 　车品觉：我想补充的是，刚才为什么要做这个活动，最主要是说其实我们最终想设计给一个CEO一个仪表盘，当我们要设计给一个CEO的一个仪表盘的时候， 我们要问几个问题，仪表盘的意思大家知道，汽车仪表盘是代表了如果我看前面，我的车的温度很高，那肯定要快点停下来看一下是什么问题。所以说我们现在希望 设计一个CEO的仪表盘给老叶来讲，对他来讲，最痛的或者最怕的事情是什么，所以放到仪表盘，出现问题的时候，放到仪表盘的指标反映出事的时候一定要知 道，否则这个仪表盘就不起作用。开着一部车有事，仪表盘一点指标都不能看出来，用刚才方法来说的话，CPA可能表现不出来这个企业CEO要不要停一下，叫 他高管过来说有什么问题啊兄弟。所以仪表盘的考验，第一点，指标要少，不能多，在一个仪表盘里面有超过10个指标的话，CEO怎么看得过来。所以对仪表盘 的考验是说放哪几个数据在仪表盘，第一，尽量少，第二，这个仪表盘能反映这个企业和网站如果有问题的话，他要有足够的敏感度，让他会感觉到这个网站有问 题，因为仪表盘不会告诉你或者刚才讲的指标不会告诉你结果的，只会告诉你要不要停一下，找你的高管过来，找哪一个高管过来问他到底发生了什么事情。第三， 我们问这个仪表盘的时候，可能重复要问的是这个跟商业有什么不一样?昨天我发现很多是B2C的网站，如果在B2C来讲，他只有400个客户。所以第一点是 要看资金流。仪表盘的好处是可以很短时间内了解到你这间企业有没有问题。第二个，如果CEO有仪表盘，高管知道CEO注意什么东西，总体感觉对公司发展怎 么样，最后还想说一点，白鸦有解释，KPI本身是可以绑架一家公司的，所以也不能KPI论，仪表盘里面出现的KPI值只是给CEO一个感觉。所以老叶刚才 讲得对，如果很注意KPI，都对着KPI走，整个队伍变得很死很死。其实没有说一个完美的答案，但是如果大家回去，都是一个B2C老总或者其他公司老总， 都可以试问自己，如果要说几个指标的话，我会把哪几个指标放在里面。我们给的指标都是一些没有变量的指标，你可以给一些变量指标的。三个礼拜的平均流量是 多少，但是我上一个礼拜的流量跟我前三个礼拜的平均流量出现一个差异，只要这个差异大于20%的话，我在仪表盘里面要出现，这是可以有一个变量的东西来让 你感觉到这是红灯还是绿灯，如果是红灯，这个指标出现了蛮大的波动，这个也是仪表盘的做法。不是讲直接的数据，而是讲数据的变量。

 

　 　另外一种，我想补充一下，刚才我们说碰撞率，这个确实是跟刚才所讲的，其实一个网站能显示的产品有多少，是有限的。所以没显示出来的产品怎么会被看过 呢?所以如果真的要算这个数据的时候，显示了，但是没人看。如果假定今天麦包包只有一百件产品，一百件产品给人看过，但是没买过这样的有多少?但是今天讲 的是三个重要数据，我们就会说下面有多细的数据，我们讨论差不多了。你们有什么问题想提出的?

 

　　提问： 你好，我是来自一家传统企业，现在正想跳入电商，我自己有在淘宝做两年电商。麦包包起步的时候在淘宝，后来开了商城，基于什么样第一次投入广告是上万级 的。什么样的契机让你觉得投入过后不至于让你感觉风险很大，你会去投它。第二，很多专门做电商的传统企业，进入电商的时候肯定要花大的价格去寻求流量以及 自己团队的架构，当然他在做这件事情的时候，他会考虑风险，所以从传统企业腰包里掏钱是很困难，我想问一下叶总以前在什么情况下不愿意掏这个钱。

 

　　叶海峰：现在是讨论数据。你这个问题是昨天分享的会场应该问。来的人都想听数据相关的东西。对此我不想讲很多不跟数据相关的。你的问题里面还有一个说到投广告和产出这一个环节，这个部分我可以说说我的经验吧。

 

　 　因为我们起步相对来说还是有些基础的，不是从小店开始，我们进淘宝的时候是以企业形式进去的，准备的资金也是不少。刚开始做广告的时候，并没有太担心。 第一次在淘宝上买广告，跟淘宝签约是230万这么一个广告，分解到每个月大概有几十万，这是硬广。在做的时候，并没有想到200多万出来多少。因为广告分 每个点击能产生多少销售额，另外一个广告是品牌广告，当你的产品没有被人认知、认识，虽然没有带来销售额，但是让人记住品牌后续效应也是很强的。所以我们 看是卖货的还是做品牌的，长期打算还是近期打算。这一点是我觉得跟这个有关系的。如果你从小开始的话，是不是可以关注销售额，如果长期的话，可能不要关注 销售额，可能关注品牌带来的效果。

 

　　主持人：因为我们还有一个环节是白鸦跟大家分享一下我们谈到这个案例，分享一些内容，所以我希望在这个分享完之后，大家统一来对在座的嘉宾提问。

 

　 　车品觉：我补充一下这个广告的部分。广告的渠道进去一个网站，有一个误差，很多时候网站有这样的误差，我们一般看广告进来，是看他当天有没有买，如果你 已经经过一段时间去参考，你会发现只要你做三个月之后才看，三个月之前不同渠道进来的人，他的重复购买来计算的话，你会发现有很多广告你排一下名额，本来 如果当天看的话，它的排名是从一到十这样排，如果用十三个月数据盈利来看的话，你会发现这个有很大差异的。渠道给你的重复购买的时候是不一样的。如果你算 的话，你要不停的去退后看，不要向前看。向前看数据质量告诉你。每个企业B2C都知道真正盈利是重复购买的，所以这个流量的质量来讲，本身要怎样去衡量 的。所以这一点是我自己经验来讲很重要，只要你回去把这两条数据重新排一下，你会发现自己的经验是30%的流量是无效，长期来讲是无效的，短期来讲是觉得 挺好的数据的。

 

　　主持人：首先感谢各位嘉宾刚才给我们带来精彩的关于数据方面的分享。接下来请白鸦从用户体验的角度给大家分享一下。

 

 

支付宝首席用户体验师 白鸦

 

 

　白鸦：其实刚才偶尔提过一句，人的思维很难变的，在公司我们做 仪表盘，在这儿继续说仪表盘，我想从仪表盘产品体验这一块做分享。作为CEO，以后不能只关注KPI，只关注KPI的话会带来很多很多问题。其实我想说任 何一个KPI是一个平衡积分的角度，不能说这个公司只有销售量或者只有利润。那么肯定每一个公司的KPI是一个平衡积分，你到底有哪些平衡积分KPI。我 想从产品角度说一下我能够给到老叶的关注的数据。在说具体建议之前，我先罗嗦一下我对用户体验的看法。

 

　 　实际上去年也有一个比较大的会，当时在那个会上分享关于用户体验。实际上这两年我觉得电子商务关注用户体验不太会感兴趣，这两年是野蛮生长的阶段，不关 注客户体验是很正常的。今年先开个小头，明年没有人讲电子商务到处找人请教，到处找人问客户体验是怎么回事。所以电子商务的客户体验还有点早，我们更多关 注客户体验低层的客户。我们每一次都先强调一个概念，客户体验领域我们会分成几个层次，可能有人听过，有人没有听过。对我们来说，客户体验最最重要的东西 就是，这个产品对你的客户来说，是不是有用。任何一个产品、任何一个企业的客户体验是这个，你提供的产品、你提供的服务对客户是不是有用的。第二个，你的 产品、你的服务能否保证持续的能用。有用很容易解释，假设我们现在有一个手电筒，有一个太阳能手电筒，不能蓄电，有太阳光就亮，没有太阳光就不亮，这就没 用。其实很多电子商务网站是根本没用的，和别人相比，你没有任何价值，你的东西不比别的地方便宜，你的东西不比别的地方好，而且你的服务也不比别的地方 好，唯一的是你有钱到处打广告，有一帮人在你这儿买了，买了完之后再也不回来了。你要考虑一下你提供的服务有没有用。

 

　 　第二个是能用，北京的人知道小灵通有一个外号，喂喂CALL，如果你不能保证你的客户质量，你不要再讲客户体验了。你要保证你的网站、你的产品是能用 的。接下来再考虑你的网站是不是好用。再往上是客户是不是喜欢，是不是爱用你的产品。大多数人讲客户体验的时候，只是好用这一块。很多人说客户体验是首页 好不好看啊，下订单顺不顺利啊，全部都是好用的阶段。这两年讲客户体验没用，这两年都是从上往下走的，以后更多关注还是最下面的客户体验，对于大多数网商 来说真正没有那么重要。关于好用真的没有那么重要。一个网商觉得你还有精力，你还需要长期发展，想去关注订单流程、付款流程、搜索过程、界面设计是不是好 看这样的东西的话，我建议你可以找一两个很仔细、很精益求精的会追求完美的人，完全放权给他们，你们一定要做的事情是比如说用户操作时间又降低了，这个订 单转化率又高了一点，这个用户出错率又少了一点，这个页面好看了一些，每个月看看他们的成绩，表扬一下他，够了。做得真好，比上个月的出错率低了就好了。 这个意义不是很大，但是不是完全不关注。我不停的给你们讲，你们还是关注其他的数据。这是废话在前的东西。

 

　 　我能够给老叶的不外乎是这么几个数据。对我来说是四个数据，第一个数据是营销成本。有人说这个营销成本跟客户体验没关，但是这个是上游的东西，如果你带 来了，这个有用是有针对性的，针对不同的人的，如果这个广告或这次营销带来的人不是我针对的人，他一定会觉得我的产品没有用。第一个数据是营销成本。第二 个数据，在我看来是订单转化率，来了多少人，有多少人下单，第三个数据，付款成功率。我本人是做支付的。第四个是很重要的数据，回头率。昨天吃饭的时候跟 老叶分享我的看法，其实这两年无论你对外怎么说，公司怎么说，每一个人最关心的数据是这个，不停的抢流量，我们最关注PV，前两年的流量成本还蛮低的，营 销成本蛮低的，现在营销成本越来越高。野蛮成长的阶段，两到三年的发展，一定是这个过程向这个过程过渡的，最早关注的是营销成本，能花最低的钱带来最多的 人，现在开始关注转化率了。但是两年以后，我想这个东西一定是所有电子商务网站所有网上的核心竞争力，回头率是你的核心竞争力。为什么这么说呢?所有的 B2C网站，两到三年回头率一定是你的核心竞争力。我刚才简单的列了一下，凭我的记忆列了一下数据，不知道对还是不对。大家看一下，今天整个电子商务领域 从客户的角度来看，我们是一个倒三角。我们整体，我们现在一共有将近1.5亿的网络者。然后实际上如果我们这么去分，占了6、70%以上。这个是淘宝，这 个是淘宝商城，这个是小的B2C，这1.5亿里面，这1.5亿网购者不经过淘宝网直接到你网站的可能性，这样的网购者撑死了五千万，按我的推算来看，撑死 了五千万。最多五千万，如果你们不看淘宝，跟淘宝一点关系没有。再往下到B2C网站可能有一个亿，比如说老叶很多是淘宝购买了麦包包的商品，然后到麦包包 网站上去，而真正的麦包包，不经过淘宝，直接从其他渠道走的话，能够知道的人不超过五千万，量非常非常少。我相信未来的电子商务领域一定是一个倒三角，这 个三角一定会倒，但是今天我们都没有做到。今天还是一个野蛮生长的阶段。接下来说另外一个数据，我列这个数据只是想说明我的一个观点，回头率将来一定是所 有网商的核心竞争力。我说的是你的整个产品服务的核心竞争力，你的产品质量、库存这些东西就不说了。在客户体验这个角度，最重要的一定是回头率。

 

　 　我想说另外一个观点是什么呢?我们先来比一下数据，营销成本，现在一个UV大概多少钱，4毛到8毛钱。你们更高是吗?我们说的是过来一个UV，不是转化 率之后。差不多8毛至1块。有不在这个区间的吗?明年可能会翻一番，甚至还不止。我来帮大家算一笔帐，这是你今天的成本，这个是4毛到8毛，差不多都这 样。订单转化率，其实那3%应该是整个电子商务领域的3%。因为淘宝太高了。大多数网站都应该是千分数，绝大部分在1%以下，来了多少人下单了。当当应该 是3%左右徘徊了，大部分是在千分数上在徘徊。然后我们看一看，花了这么多钱过来，这个数有没有做到。付款成功率，都占60%左右。然后回头率其实都低得 可怜。因为怎么说呢?刚才我们在看为什么成本越来越高，B2C的成本越来越高的原因很简单，今天画了这样一个图，所有网站相当于项目中的流转，你们那个流 转一建，没有人去了。你不停的拉人过来，所以成本越来越高。你不从后往前做的时候，一定越来越吃力。我建议大家不要关注这个，一定要关注后面的东西。但是 我想说的是，这个数据看到第一层，它是没用的。你只去看营销成本，然后你只去看订单转化率，你只去看成功率，这四个数也没有用，帮助你改善作用不是太大。 要挖到第二层。我们自己都不太清楚第二层怎么做，都不知道怎么做好订单转化率，怎么做好回头率。但是我们能想到的马上就开始做。比如老叶我建议你关注几个 数，第一个马上能想到的收藏转化率，想办法让人们加到收藏夹里，这个有很大的帮助。第二个，邮件营销点过来的跳出率，你看一下邮件营销的跳出率和新用户的 比例是不是够大，如果邮件点过来就当他已经登陆了，把用户的习惯保存下来，一定要追踪老用户，这样才能持续的留下来，看看有什么样的办法让老用户回来，感 觉他又回到家了。这个非常非常重要，把习惯和很多数据记下来。

 

　　还有一些，一定要做一个事情，一定要做 满意度评估的事情，其实很简单，比如招五个实习生，一个人一个月八百块钱足够，让他每天打电话，给买过东西的人打电话，问他们满意不满意，哪怕招两个实习 生，做下去，看满意度到底怎么样，这是一定要关注的。这个靠其他方式不靠谱，只能你去问他。还要知道有多少老客户下单的。也许你能想到其他的，但是建议这 几个一定是要关注的。不然两年以后再关注回头率，一个UV成本到两块三块了，再搞老用户，流失的再回来，成本是更高了。

 

　 　我们再往下看。不如说平台转化率，这个付款成功率B2C能做的不多，但是可以有能做的，比如说在积分上可以做一些，如果你送了一些积分，是不是对付款成 功率有帮助，还可对比一下不同额度之间的区别。比如说大额和小额付款成功率，看看比率是什么样子的。还有为了对老用户关怀，我们可以看一下操作时间，我们 可以对比一下老用户、新用户付款过程中的操作时间有没有变化。然后我们来看这个地方的数据，我认为这个阶段最最重要的可能是这一块，从人进来之后订单转化 率怎么做的事情。其实刚才廖兵提到过跳出率，你直接挖到第一层没用，我建议可以看这么几个，第一个，首页跳出率，或者首页转化率。首页转化率一样的，二级 页面转化率，还有产品页面转化率，就是你的商品页的转化率，你的跳出，客户从哪跳出的，如果你只知道跳出率，作用不大的。我一直知道林秘书那个数字，这个 地方我想说的是什么，就是说我们要去关注一下他在列表页面的商品数，或者他看了多少商品，这个蛮重要的。但是列表页面的跳出，除了跳出率，还要看二跳，这 个还蛮重要。然后还要加一个东西，就是跳出时间。他到底对你的网站感不感兴趣。他是不是打开就跑。这个跳出时间，我们很多网站的速度是超慢的，你可以对比 一下你的首页打开时间，是不是有很多客户网页都没有打开就跑了。很多B2C网站速度很慢的。如果你看一下跳出时间，你看看页面打开时间假设是五秒，可能大 部分用户是根本没有看完你的网站就跑了。还有一个是浏览时间，然后浏览的商品数，这是我跟其他的B2C和自己后面跑数据的时候几个规律，和相关的几个规 律，页面的跳出，页面一定要往下挖，不然不知道怎么做。还有转化率关系很大的，我们曾经有一个数据，当客户在这儿只呆过五分钟以下的时候，转化率不足 2%，但是呆30分钟的时候，转化率超过47%、50%。廖兵你知道我刚才提到营销成本的话，我们B2C网站是这样的，比如银泰的转化率是多少，就是它的 商城。

 

　　嘉宾：它的提单率达到4、50%。

 

　　白鸦：今天整个银泰的客流量，传统的4、50%已经很高的乐观。我们算一下淘宝有多高。

 

　 　车品觉：本来打算白鸦讲完我再讲，但是忍不住了。白鸦是垂直来讲，可以做得很深，但是另外一个角度，你可以不同几个人走过几条线的也不一样。比如标准的 回头客，这走过这条线的时候百分比是怎么样，也是横向垂直看这项数据也是非常有意义。刚才白鸦讲到这几个数据，不打算今天讲，宏观一点点。他今天更偏重于 我的角度。所以没办法，我要跳上来。白鸦讲的客户到我们网站是有一条线的，他要把这条线给画出来给大家看，当然不走这个条线，可以走到这里再跳到首页。很 重要很重要的事情是你的首页，你的首页弹出率对你的伤害是最大的。

 

　　白鸦：我不知道你们有没有关注，其实很多网站客户进来的初始页不是首页，是产品页。

 

　　车品觉：有30%的人，京东说不会今天来就今天买的，今天看完之后，记下你的产品页，一回来就跳到这个页面就买了，这也是很重要的数据。有一个客户最终会这样选，你可以算一下有多少个人是直接跳到你的产品页，这样非常考验产品质量和吸引力。其实就是你的网站有没有用。

 

　 　白鸦：我再补充一下回头率将来一定是竞争力呢?其实京东商城这个数据很难看的，这个数据更难看，因为他们是大额。订单转化率很难看，付款成功率也很难 看。营销成本没有那么高了，但是出色在这儿。今天没有钱不做营销都有客户回来。我再举一下例子，淘宝，淘宝这几年来，三到五年的淘宝，基本慢慢销声匿迹走 向死亡的大网商，都是回头率极低，低得不能想象。成长起来的大网商都是回头率很高，高的甚至到了67%，每天包裹里面有67%是老客户下单的。甚至有一些 网商，一上新品，新品75%以上是老客户买的，这就是核心竞争力。很有意思我们曾经讨论一个关于库存压力问题，我们发现淘宝网商里面，在金融危机的时候， 有很大一部分网商是压了库存的。特别是今年年初很大一部分网商压了库存的。压库存对于回头率高了那帮网商帮了他们。回头率很低的那部分网商，开始慢慢死 了。B2C可以参考一下淘宝网商，虽然你们是在不同的平台上做，但是发展规律其实是一样的。

 

　　车品觉： 如果这样的话，你看一下左手边的图，买一次的、两次的、三次的画一张图出来。大部分的是这样的，第一次购买之后，第二次再购买起码80%不回头，B2C的 现象很明显的。你不妨划一条线，三个月里面看，要划一个这样的线，你会发现他是前面几个一到二，二到三会非常的多的会离开的。或者来说如果我们要回来看进 来的人是怎么样，不同的渠道进来走到这个地方里面，他是怎么离开的。我本来是做产品经理的，如果从一个产品经理角度来看这个事情的话，我会说每一个点都要 给一个出来。他到底在哪一点离开的。我说在哪一点做工夫。具体怎么做，用户体验师知道。但是到底在哪一个点要下一个工夫进去的，这个产品经理会说，从数据 来看，我们会发现大多数人是从首页走的，当我发现这个点的时候，我是做一个优先，我说我先要解决这个问题。比如说搜索来讲，大部分人是第三页离开的。通常 搜索出来结果第一页有25%到35%会离开。在那个地方如果你会说，你找不到公司吗，我介绍给你，我们这个产品里面，10个最好卖的产品是这几个，最便宜 的，这就是把人留下来的方法，其实白鸦刚才想讲的。

 

　　白鸦：他的普通话我翻译一下，当你的客户来搜索的话，第三页跳出率是最高的，第一、第二页也会有跳，跳出率第三页很高的。你在第二页底部、或者头部直接告诉他卖得最好是这些。因为他很犹豫了，马上就要走了，你不用考虑打断他什么东西，给他最好的，他就笑了。

 

　　车品觉：所有的地方都有这些点，从数据来驱动哪一个点你是可以改善的。

 

　　白鸦：今天我是建议大家回头看客户体验相关数据的时候，我是模拟客户正常的你认为正常的逻辑过程看这个数据。

 

　　车品觉：刚才白鸦有一个观点很好，用收藏作为一个指标，这个指标我觉得挺好。如果客户不喜欢你，为什么收藏你。

 

　 　白鸦：昨天跟老叶聊到一个，客户总是从营销的广告区域过来，当你不做广告，客户就不来了。这是一个体验。今天互联网上。换过很多的关联数据，比如在营销 这个地方上，我们要关注一下来源。来源比例，如果你发现某个来源比例过高的话，你把它停掉几天，对你影响大不大，如果影响大的话，对你后果很可怕。实际上 你会发现收藏和回头率真的是很高很高。今天很多淘宝网商把淘宝店的收藏转化率做到40%左右。

 

　　车品觉：另外一个观点，你看回头客，今天SNS这样发展的话，将来回头客一定是将SNS更便宜的流量走到你前面的结果。所以你没有足够的回头客，为什么这个人跟朋友说你可以过来麦包包网，肯定是回头率多，他很满意，才会叫其他人进来。

 

　　白鸦：这个是我这张图里面没有讲出来的，我刚才说这个三角一定会倒过来，靠什么倒过来?一定是从下面倒过来的，不要忘了，这里接下来还有三个亿，门户网站、搜索引擎、社会网络。这里还会有更多。这里才会触动这个三角形倒过来。

 

　 　车品觉：刚才我们说到品牌效应，老叶说我们买一次广告是做品牌。怎么样看品牌的影响力呢?我们可以从白鸦这个观点，一定要注意平台的来源，平台里面好的 网站会来自于SEO，自然搜索流量有多少，当你发现自然搜索流量里面，头几个词肯定是麦包包，如果这个百分比是新的，就是说你的品牌是靠谱的，如果你一个 季度、一个季度考虑你的品牌考验的话，你跟你的团队说必须要提升。百度指数来讲，或者从你的监控软件来讲，肯定能看见百分之多少人是打麦包包这三个字进来 的。或者麦麦包，甚至麦包，就已经到你的网站了，你可以监控你长期的反映。这个数据也是反映了一件事情，是回头客，或者他对你这个品牌是很有注意力的，他 才有这个数据。这个数据你发展起来，这些数据，当然这些数据不放在仪表盘，但是可以放在每季度的考评的时候看有没有改进品牌。所以数据来讲没有那么复杂。 好像白鸦刚才所讲的，收藏数据，还有在你网站停留时间，白鸦想其他事情的时候我说一下其他的，他说产品描述很重要，当然很重要，95%的下单都是来自产品 最终页，但是可以问一个问题，如果我是一个访问者，分母是今天的UV，分子是产品描述页，这个数据是代表了这个网站查找的方便性，可讲的，也是白鸦刚才所 讲的第二个东西，有用。但是我找不到，等于你没有这个东西。所以如果是简单的用这一个东西，大家就知道我们要改进整体网站的体验，但是这个数据也有一个要 补充的是，我们可以把这个产品最终页这个页面，不到一秒钟就进去的，排走。这个数据更精确一点。产品描述页，其实也不准确，进去以后只看了一秒钟，给市场 部门是误导的。然后出现一个百分比，UV做分母，有效页面是做分子，这个数是对你这个平台来讲很重要的数据。

 

　　白鸦：大家有什么问题?

 

　　主持人：白鸦和车总是武当和少林的技术流，今天带来了实战分享，接下来还有一个环节，所以给大家三个提问机会，每一个机会根据问题不同有两位嘉宾给大家做回答。

 

　　提问：感谢你们分享这么多数据，我这有一个问题，教会了怎么看数据，但是数据来源问题，我们知道B2C系统不够实力研发很丰富的报表，这儿有一个问题，哪些东西借助哪些东西，比如流量可以看GA，网站页面结构可以看OA，两位数据来源可不可以透露一下?

 

　 　白鸦：很多人以为我们有内部数据，我很少用内部系统去看。我实在懒得绕圈子才用内部系统看。订单转化率外部系统不会告诉我的，但是你有办法知道它的 UV，这个是你有办法知道的，还有你也有办法知道它的营业额，很多东西是算术算出来的，我基本上是算出来的。有时候抽样，在那儿玩了半夜，自己就在那儿随 便一抽，抽100个商品，看里面每一个重复购买的人数，我喜欢用抽样，但是我觉得方法不一样，只要你想要，今天跟你的能力关系不大。你想偷懒的话，你可以 找第三方合作商，平台小你也不怕别人泄露你的数据。不像我们，我们死也不能找第三方做数据。很多平台蛮好用。

 

　 　车品觉：我们两个其实如果有内部数据，我都不站在这里讲了。这涉及到公平，我不会知道，越知道的数据我越不会讲。白鸦是用样本的方法，我是用第三方的数 据来去找出这个。前面已经说过，我用的是爱丽舍，我用的是艾瑞的数据，三个数据加上百度指数，再加上GOOGLE的趋势数据，我可以估计很多网站今天做得 怎么样。都是用外部数据。如果你说武当少林的话，再加上白鸦的方法的话，很准确的。其实是说我们用一种比较外部的方法来找出他们的转换率。

 

　 　白鸦：老叶说找几个毕业生，我也不知道要他们干嘛，天天做表，这个可以做起来，这个是非常非常有用。其实人成本也不高，哪怕让他们天天去跑。实在不行， 我给那个实习生招过来，让他了解业务，你今天一要给我看五百件商品，算出来这五百件商品里面购买过的人有多少是重复的，给我算，我靠五百件商品能算出很多 数的。我基本能算出来客单价，能算出来重复购买多少件商品，每一个商品的销售趋势。很多东西都是可以算出来的。我根本不需要成本，一个实习生给他两天，一 定会干完，干完这五百件商品，他对那个东西比我还熟，对我的好处就是我能够了解数据结构。

 

　　提问：我想请教两位，刚才说京东回头率特别高，我想你们分析一下京东回头率为什么那么高?

 

　 　白鸦：我觉得是这样的，对于这种客单价特别高的B2C来说，如果它的回头率不高的话，它肯定得死，没有办法。如果银泰网的回头率不高的话，你们也没有太 多的生机。因为你和整个大流相比，你的客单价比较高，你的客户对你的信任很难培养起来。如果你后边转化率还不高，你很难活下来。他理所当然的高，别的商品 客单价一百多、两百多，到他那儿上千了，上千，那么艰难的决定还得留下来，回头买东西还不来他这儿的话，基本上前面东西都白费了。所以他一次营销当很多次 用。因为商品性质跟别人不太一样。比如化妆品的回头率一定比服装回头率要高，钻石、首饰、珠宝回头率一定比别人高，这个不高的话你很难做下去。比其他品牌 也要高，因为初期营销成本比别人要高的。

 

　　车品觉：选定行业的时候，你到底有没有选定一个产品类回头率很高。再说B2C的话，你这个回头率不高，那你是死定了。因为B2C本身就是要重复购买的，如果这个回头率不高的话，那你就是漏水漏得很厉害，而且B2B的成本也是更高的。

 

　　白鸦：所以京东商城的回头率一定是高的，如果不高很难活下去。

 

　　主持人：由于时间关系，最后一个问题。

 

　 　提问：首先感谢两位嘉宾，我觉得这些数据其实分析得非常细了，可能对于在场CEO可能说是比较细了，但是如果说是公司中层管理者或者PM来说，非常适用 的，然后我也想跟大家分享一些东西吧，比如对于老总们看这些数据比较细，其实有一点是可以做的，很简单的，那就是进行网页速度的优化，减小它的跳出率，对 网页速度优化，让用户进来能够留住，这是非常重要的，留住了以后，还会有后面的转化率，其实操作性非常的简单，就是让你们网站的前台工程师让他用一个插件 跟竞争对手比，如果你的网站的分比其他网站低，就需做优化，如果做优化呢?你百度一下相关的优化方式，前台工程师都是可以做的。这些数据很明显看出来。

 

　 　白鸦：方法不是很赞同。因为整体速度都很慢，如果这样比，都上不去了。你的订单转化率的成本只有这么一点，甚至有50%在页面都没有打开的时候，页面都 跳出了。你99%的客户都是对你不感兴趣的，完全可以在你营销的时候多省一点钱，把营销的钱抠一点出来多买点服务器，让前台工程师能力提升，在前面把钱都 烧了，后面事情没有把握住，这个钱是花得很可惜的。大家可以算一笔帐，到底前面多少钱花得冤枉了，后面没有接住。市场预算太多了，随便扣一点下来，这个速 度快很多很多。今天你总不能说，为什么不赞同这个的原因，很简单，马上就会变成因为速度慢，马上就抱怨技术人员不够，或者这个页面设计不好，图片太多，这 些都不是根源，根源是你在扣你底下那个钱，知道吗?要前面那个钱，根本没有用的。

 

　　车品觉：白鸦已经具 备CEO的素质，真的。我回去提一下。今天这个题目是讲了数据的分析。今天大家都相信未来的数据驱动是很重要的，在座的CEO其实要注意的是，把你所有有 机会能收过来的数据尽量的去把它收。在今天虽然你可能不知道怎么用，但是将来你会有用。所以千万不要在今天这个时候把本来很有用数据不留下，把根本没有用 的数据留下，存储数据的成本是很低的，存储数据的时候，尽量把当时公司所发生的一些事情记下来，因为如果你把数据记下来，而不把公司发展里程记下来的话， 你将来是用不了这个数据的。这个是公司五年之后最大的资产。把这个最大的资产弄到垃圾筒里面的话，将来是很后悔。第二，我跟白鸦一样的观点，你看见一个点 的时候，不要做一个大的项目，而是小小小小的收。前面收一下，后面收一下，两三天改一个，尽量用小的方法把网站里面有问题的地方，我们不是一大刀的做成 的，用户体验不是一个大刀出来，有很多是小的。所以从数据来讲，你看见有一些点驱动它，然后在这个点改进，这个是给企业的结论。所以数据很重要，把它留下 来。二，尽量快，用数据驱动产品改进。

 

　　白鸦：我觉得存数据的时候一定要把最近做什么事儿存下来，不然 那个数据没用。我现在说实话，我最缺的工具，我找不到那家公司原来做什么。比如看客单价上去了，但是得不到结论。一定要把你的事件做下来，你得不到结论 的。今天很头疼的是，我从第三方角度找，还到处去挖。不然不知道因为什么，我只知道他线跑得很奇怪。所以存数据的时候，一定把你做什么事情存下来，不然这 个数据价值不是很大。第二个，不用关心数据少，很多定量的东西可以做下来，而且需要提前做。而且成本不高，你把它当件事儿干就可以了，不需要花很大的精力 做。比如回访、客户满意度，看客户是否愿意推荐你的网站，作为你客户满意度的评估标准。无论如何公司KPI没有这些满意度，也可以加到小的KPI里面去。 因为你弄到一边去，迟早你拣不回来了，你意识到很重要的时候，你根本拣不回来。在别的地方少扣一点钱，多招一两个有兴趣一点的人，每个月只夸他两句就可以 了，过两年你会发现很有用。但是今天不管，过几天你想管也管不起来了。所以今天花低一点的成本，扣一点预算全职做这点事儿，没事儿给他们一点鼓励就够了。 或者网上夸的就转发给他，就够了。

 

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